Fuente: FEPEX 16 Marzo 2018

El marketing sectorial para la promoción de frutas y hortalizas: el valor está en el producto

El mayor valor en una campaña de publicidad y marketing es el propio producto. Lo que más comunica es tener un buen producto, adaptado a las necesidades y gustos de los consumidores. Así se expresó el presidente de AGR Food Marketing, Mateo Blay, en la asamblea de FEPEX, que se celebró el viernes pasado en Villanueva de la Serena, Badajoz.

Para el director de AGR Food Marketing, especialista en planes de marketing-comunicación en el sector de frutas y hortalizas, el marketing sectorial es fundamental en cuatro escenarios: cuando el sector ha de combatir una mala imagen, cuando interesa potenciar el crecimiento del sector más como producto que como empresa o marca; cuando hay una necesidad de crecimiento en una coyuntura en la que todo el sector pierde cuota de mercado. Y, por último, el marketing sectorial también juega un papel importante en la creación de una marca colectiva geográfica o privada.

Algunos ejemplos de marca colectiva geográfica podrían ser Plátano de Canarias (de consumidor final ya que hace publicidad constante y masiva) o melocotón de Calanda (de cliente a distribuidor) mientras que Zespri o Marlene serían ejemplos de marca colectiva privada. En este sentido, Blay destacó las ventajas de crear marcas colectivas con la participación de varias empresas o todo un sector ya que casi todas las marcas que más venden y a mayor precio son las colectivas. Y esta unión, además, favorece los procesos de internacionalización, innovación, financiación, reconocimiento social e institucional, etc.

Para Mateo Blay, la receta para que un marketing sectorial sea eficaz son no plantear el marketing de producto como se plantea el de marca. No confundir marketing con hacer una campaña de publicidad. Blay recordó que el valor está en el producto: en su calidad, diferenciación y consistencia en el tiempo. Y que, en una campaña de marketing sectorial eficaz, primero hay que conseguir los objetivos de comunicación (imagen adecuada, notoriedad) como condición previa a que se consigan los objetivos de marketing (aumento de margen, ventas, etc.). Para ello, se necesitarán tiempo y recursos (que vendrán fruto de la unión) y por último contar con buenos profesionales.

La exposición de Mateo Blay confirma el diagnóstico realizado por FEPEX en el sector de la fruta de hueso, que incluye el control del cumplimiento de las normas de comercialización comunitarias en el mercado nacional, especialmente en lo relativo a las disposiciones sobre la calidad (requisitos mínimos, de madurez y clasificación), con el fin de que los productos se recolecten en óptimas cualidades organolépticas y ofrezcan todo su sabor, provocando en el consumidor un efecto positivo lo que conllevará a un incremento de su consumo.

En la Asamblea de FEPEX intervino también Vicent Llopis, director general creativo de AGR Food Marketing, cuya ponencia versó sobre el consumo de alimentos en el mundo online, abordando las ventajas competitivas y tendencias digitales globales en alimentación y la necesidad de adaptación que ello implica en el sector hortofrutícola.